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騰訊視頻、愛奇藝憑何限制賬號共享?

2023年2月14日 09:33  21世紀經濟報道  作 者:賀泓源

長視頻行業正變得實際。

2月13日,有網友反映多臺設備同時登錄騰訊視頻賬號被封,很快,該事上了熱搜。對此,騰訊視頻客服回應稱,根據會員服務協議,同一騰訊視頻VIP賬號只允許本人在最多5個設備上使用,同一時間同一騰訊視頻VIP賬號最多可在2個設備上觀看。超級影視SVIP則允許8個設備上使用,3個設備同時觀看。需要補充的是,SVIP和VIP相比,在可用設備上增加了電視,包年費用也貴上百元。

事實上,這是種普遍局面。

2月初,“3臺設備同時登愛奇藝賬號被封”登上微博熱搜。對此,愛奇藝解釋稱,會對超出服務協議登錄設備上限,或者有異常登錄及播放情況的賬號,進行暫時封停。用戶可通過自助修改密碼來解除封停,不存在需充值更貴會員才能解封的情況 。

愛奇藝稱,依據服務協議,同一VIP賬號最多可在5個設備終端登錄,手機端兩個、Pad端一個、電腦端一個、網頁端一個。黃金或白金會員可在2個設備上同時播放,星鉆會員可在3個設備上同時播放。

客服還表示,愛奇藝的會員賬號不可自行借用、租用、售賣、分享、轉讓,若多臺設備同時播放,可能觸發安全攔截驗證,驗證通過可繼續觀看。

1月,優酷也曾因為限制用戶多設備登錄登上熱搜。據優酷規則,同一個賬號只能在3臺設備上使用,且同時只能登錄2臺設備。手機端只允許登錄1臺設備。對于上述規定,優酷給出的公開回應是為“保護用戶賬號安全、打擊黑灰產”。

“艱難變現”

客觀上,長視頻確實處于被動局面。

這甚至是種全球化趨勢。近期,奈飛宣布在更多國家和地區開展打擊密碼共享活動。

奈飛聲明稱,在過去一年里,其嘗試用不同方法在拉美地區處理此問題,未來幾個月準備將這種方法推廣到更多地區,先從加拿大、新西蘭、葡萄牙、西班牙開始。

該公司表示,這些國家的用戶將被要求為其奈飛賬戶設置一個主要位置,并允許為兩個非同住者新增子賬戶,不住在一起的用戶無法共享賬號。該平臺將使用IP地址、設備ID和賬戶活動等信息來確定登錄到賬戶的設備是否連接到主要位置。除此之外,該公司還將向每位額外用戶收取月費。據奈飛估計,有超過1億人使用共享賬戶。

背后是,艱難的變現模式。

以愛奇藝為例,2022年三季報顯示,當期,愛奇藝營收75億元,同比下滑2%,環比增長12% ;凈虧損3.956億元,上年同期凈虧損17億元;基于非美國通用會計準則財務指標(non-GAAP)歸母凈利潤1.87億元,去年同期為虧損14億元,上季度為7825萬元。

愛奇藝扭虧動力來自成本壓縮。

三季度,愛奇藝內容攤銷成本為43億元,同比下滑19%,環比增長10%,內容成本占營收比例為 58%,同比和環比均繼續收縮。

受此推動,其毛利率在過去五個季度持續增長,從2021年三季度的7%增長到2022年三季度的24%。

同期,該公司銷售和管理費用為9.8億元,同比下滑21%,占收入比為13%(上一年同期/上一季度分別為16%/12%)。主要原因來自營銷費用、股權激勵費用和人員相關補償費用的減少。

三季度,愛奇藝研發費用為4.8億元,同比下滑30%,占收入比為6%(上一年同期/上一季度分別為9%/7%)。主要由于人員相關補償費用的減少。

且成本控制還將繼續,尤其是關鍵的內容成本。愛奇藝創始人、CEO龔宇在財報電話會上表態,對愛奇藝而言,內容方面策略是減少數量,提高質量。

專注成本另一面是,增長承壓。三季度,愛奇藝第一大營收來源會員收入為42億元,同比、環比均下滑2%。

季度日均訂閱會員總數為1.01億,同比上一年1.05億下降4%,環比上季度的9830萬人有所增長。增量不增收原因來自,月度平均單會員收入(ARM)13.90元,同比增長2%,環比回落4%。

廣告營收也不樂觀。三季度,愛奇藝廣告收入為12.5億元,同比下滑25%,環比增長4%。同期,騰訊網絡廣告收入 215 億元,同比下滑 5%。騰訊視頻所處的媒體廣告收入 26 億元,同比下滑26%。

如此形勢下,愛奇藝現金流壓力繼續。截至三季度末,該公司現金及現金等價物、受限制現金及短期投資合計余額 50.5 億元,流動負債科目下一年內需償付的可轉債余額達85.2億元。

“穩定市場”

而騰訊視頻也面臨營收承壓局面。

騰訊公布的2022年三季報顯示,截至三季度末,騰訊視頻付費會員總數為1.20億,同比減少900萬,環比減少200萬。

同期,騰訊網絡廣告收入215億元,同比下滑 5%。騰訊視頻所處的媒體廣告收入26億元,同比下滑26%。騰訊表示,這主要是由于騰訊視頻的廣告收入減少。 

由此,通過限制賬號共享,來增加會員收入就進入各家決策者視野。

這并非只是一廂情愿的動作,此前,各家靠著會員漲價獲益不少。

愛奇藝是首家上調會員價格的平臺,2020 年 11 月將連續包月/包季/包年的價格提升 20%-30%,2021 年 12 月進行第二次提價,上調幅度在 10%-20%。2022 年 11 月,愛奇藝再次提價,連續包月黃金 VIP 升至 25 元,相比 2020 年之前的 15 元,已上漲 67%,整體漲幅在 4%-14%之間。 

騰訊視頻跟進愛奇藝在 2021 年 4 月進行第一次提價,會員包月/包季/包年價格漲幅分別為 33%/29%/22%;2022 年 4 月進行第二次提價,會員包月/包季/包年價格漲幅分別為 25%/17%/8%。

而從結果看,市場反應相對積極。

2020 年 11 月,愛奇藝首先開啟長視頻的提價周期,上調會員價格,但在此后的 20Q4-21Q3 三個季度內訂閱用戶數始終保持穩定;21 年 12 月提價后,愛奇藝 22Q1 會員數為 1.01億人,同比下滑4%/環比增長5%,較 21Q4 凈增 440萬;騰訊視頻跟進愛奇藝,在 2021年4月進行提價,提價后會員數量仍然保持穩中有增,2022 年4月提價后,會員數也僅產生了小幅的波動。

這給了各家進一步“挖掘”會員潛力的底氣。

當然,此舉也并非沒有損傷。此前,奈飛就將“賬號共享”視為事實上的廣告,并將其視作占領全球流行文化的一部分。對愛奇藝們來說,會員漲價、“賬號共享”等行為,無疑將抬高會員成本,對月活增長構成壓力。

但整個市場正趨向穩定。根據 Questmobile 數據,2020年9月至2021年9月,短視頻用戶使用總時長占比從 20.1% 大幅提升至 26.7%,提升6.5 pcts,而從 2021年9月至 2022年9月,總時長占比僅提升 0.8 pct,短視頻用戶流量增速整體放緩,賽道格局逐步進入階段性穩態。

Questmobile數據顯示,截至2022年12月,愛奇藝 MAU為5.07 億(同比增長5%),騰訊視頻 MAU為3.96億(同比下滑 11%)。會員漲價后的愛奇藝,月活明顯穩住了。

此外,2022年 7 月至 12 月,愛奇藝 MAU 環比增速轉正,用戶活躍度明顯提升,7 月至 12 月 DAU 環比增速分別 3%/14%/4%/4%/5%/8%,時長也從 72 分鐘大幅提升至 90 分鐘,達到 2019 年以來最高水平。

愛奇藝增長動力來自爆款拉動。2022 年至今先后誕生了《人世間》《蒼蘭訣》《罰罪》《卿卿日常》《風吹半夏》《狂飆》六部熱度值破萬的作品,基本實現“月月有爆款”。

值得注意的是,《蒼蘭訣》《罰罪》《狂飆》等片,均為愛奇藝自制劇項目,這更顯示出該公司的制片壁壘。

基于此,龔宇認為,愛奇藝已經找到了內容質量與市場投入平衡,能夠實現“冷靜增長”目標。

由是,內容優勢下,限制“賬號共享”成了部分長視頻公司業績增長的重要推力。

2月10日,愛奇藝報收7.45美元,跌幅2.10%。2月13日盤前,該公司處于漲勢。

編 輯:章芳
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