在當(dāng)今數(shù)字化時(shí)代，數(shù)據(jù)流量已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ钪械闹匾M成部分。從視頻娛樂(lè)到在線(xiàn)辦公，消費(fèi)者對(duì)大流量的需求日益增長(zhǎng)。在這一背景下，中國(guó)的各大運(yùn)營(yíng)商采取了多種策略來(lái)提升流量使用量，從提高網(wǎng)絡(luò)覆蓋率到推出優(yōu)惠套餐，在各個(gè)層面上努力滿(mǎn)足用戶(hù)對(duì)大流量的需求。然而，賽立信觀(guān)察到，運(yùn)營(yíng)商圍繞大流量的經(jīng)營(yíng)和競(jìng)爭(zhēng)頗有走向低價(jià)的趨勢(shì)，尤其今年以來(lái)各家運(yùn)營(yíng)商都先后推出了價(jià)格低廉、流量豐富的大流量卡，吸引了大量用戶(hù)。這種“以?xún)r(jià)換量”的現(xiàn)象似乎與運(yùn)營(yíng)商提出的“高質(zhì)量發(fā)展”目標(biāo)相背離。盡管大流量是未來(lái)的趨勢(shì)，但如何在滿(mǎn)足用戶(hù)需求的同時(shí)，避免走向價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的極端，保持企業(yè)的健康可持續(xù)發(fā)展，是運(yùn)營(yíng)商需要認(rèn)真思考的問(wèn)題。
國(guó)內(nèi)流量競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀簡(jiǎn)析
國(guó)內(nèi)5G商用五周年，通信行業(yè)已進(jìn)入大流量時(shí)代。工信部數(shù)據(jù)顯示，2024年1-5月，我國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)累計(jì)流量達(dá)1323億GB，同比增長(zhǎng)12.7%；5月當(dāng)月戶(hù)均移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)接入流量（DOU）達(dá)到18.54GB/戶(hù)·月，分省DOU值最高值已接近30GB/戶(hù)·月。
用戶(hù)對(duì)流量使用需求的增長(zhǎng)是推動(dòng)DOU值不斷上漲的主要因素，而運(yùn)營(yíng)商通過(guò)推出大流量產(chǎn)品順應(yīng)了這一趨勢(shì)，進(jìn)一步支撐了用戶(hù)流量的使用。據(jù)觀(guān)察，當(dāng)前國(guó)內(nèi)三大運(yùn)營(yíng)商在互聯(lián)網(wǎng)上面向個(gè)人用戶(hù)主推的單套餐產(chǎn)品設(shè)置已基本同化，低價(jià)大流量成為標(biāo)準(zhǔn)配置。如表1列舉的三家運(yùn)營(yíng)商的線(xiàn)上代表性卡品，套餐內(nèi)包含的流量從80G到188G不等，但月租價(jià)格僅在19-29元之間，大多數(shù)卡品都在首月免月租，部分卡品的價(jià)格可以實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期有效。
表1：三大運(yùn)營(yíng)商線(xiàn)上大流量卡品內(nèi)容
來(lái)源：互聯(lián)網(wǎng)
運(yùn)營(yíng)商針對(duì)流量的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)不止體現(xiàn)在產(chǎn)品設(shè)置上，在日常的營(yíng)銷(xiāo)策略中，通過(guò)免費(fèi)加贈(zèng)來(lái)增強(qiáng)流量?jī)?yōu)勢(shì)也是常見(jiàn)做法。以中國(guó)電信的39元檔星卡促銷(xiāo)政策為例，賽立信跟蹤觀(guān)察發(fā)現(xiàn)，隨著時(shí)間推移，基礎(chǔ)卡品的促銷(xiāo)力度逐漸加大。在不增加月租價(jià)格的前提下，疊加優(yōu)惠使得套餐內(nèi)包含的流量越來(lái)越多，從而實(shí)現(xiàn)了“加量不加價(jià)”的目的。
圖1：中國(guó)電信星卡疊加促銷(xiāo)優(yōu)惠后的套餐內(nèi)流量（通用+定向）走勢(shì)
來(lái)源：賽立信跟蹤整理
上述產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)策略可以看出，當(dāng)前運(yùn)營(yíng)商提供的套餐流量不斷突破新高，從用戶(hù)角度看是得到了實(shí)惠，但從運(yùn)營(yíng)商角度看，流量的增長(zhǎng)并未帶來(lái)價(jià)格的提升，反而使流量單價(jià)持續(xù)走低，實(shí)際價(jià)值不斷被稀釋。這種流量與價(jià)格“剪刀差”擴(kuò)大的趨勢(shì)并不利于運(yùn)營(yíng)商的長(zhǎng)遠(yuǎn)健康發(fā)展。一方面，用戶(hù)是否真正需要如此大量的流量值得商榷；另一方面，流量經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)要求運(yùn)營(yíng)商重新評(píng)估流量的價(jià)值。以下是賽立信圍繞這兩點(diǎn)思考提出的相關(guān)看法。
套餐流量并非越多越好
運(yùn)營(yíng)商推出大流量產(chǎn)品，本意上是為了滿(mǎn)足用戶(hù)的流量使用需求，是順應(yīng)行業(yè)趨勢(shì)的積極策略。然而，導(dǎo)致當(dāng)前低價(jià)大流量卡風(fēng)靡的因素更多是來(lái)自市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)而非用戶(hù)需求。很多產(chǎn)品包含的流量超出了用戶(hù)的實(shí)際需求，流量過(guò)剩變得常見(jiàn)。而過(guò)度依賴(lài)低價(jià)大流量套餐會(huì)使用戶(hù)對(duì)運(yùn)營(yíng)商的價(jià)格敏感度增加，忠誠(chéng)度降低，一旦競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出更低價(jià)的套餐，用戶(hù)很容易發(fā)生遷移，增加流失風(fēng)險(xiǎn)。
Analysys Mason在一份針對(duì)多個(gè)國(guó)家用戶(hù)的調(diào)研報(bào)告中指出，由市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)推動(dòng)的大流量（不限流量）產(chǎn)品風(fēng)靡并不能真實(shí)地反映用戶(hù)的意愿。如圖2所示，美國(guó)和西班牙幾乎所有運(yùn)營(yíng)商都通過(guò)不限流量產(chǎn)品爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，導(dǎo)致這些國(guó)家的不限流量套餐滲透率遠(yuǎn)高于其他國(guó)家，但用戶(hù)的實(shí)際流量使用量并未顯著增加。
圖2：不同國(guó)家流量使用與不限流量產(chǎn)品滲透率情況對(duì)比
來(lái)源：Analysys Mason
此外，以NPS（凈推薦值）衡量的用戶(hù)滿(mǎn)意度也不會(huì)隨套餐流量的增加而無(wú)限度增加。Analysys Mason對(duì)比不同流量限額套餐用戶(hù)的滿(mǎn)意度發(fā)現(xiàn)，擁有超大額流量（如不限流量）的用戶(hù)滿(mǎn)意度反而低于那些流量使用量超過(guò)套餐流量限額一半的用戶(hù)，這是因?yàn)檫@些用戶(hù)會(huì)認(rèn)為自己沒(méi)有完全利用好已付費(fèi)的流量限額而心有不甘。
流量經(jīng)營(yíng)需要注重價(jià)值顯性化
運(yùn)營(yíng)商通過(guò)大流量產(chǎn)品吸引用戶(hù)，本質(zhì)上是為了擴(kuò)大用戶(hù)基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)規(guī)模發(fā)展，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)價(jià)值轉(zhuǎn)化，帶來(lái)可持續(xù)增長(zhǎng)。這個(gè)過(guò)程中，大流量作為引流手段本身無(wú)可厚非，但如果不能有效地將流量的使用轉(zhuǎn)化為更高價(jià)值的服務(wù)體驗(yàn)，用戶(hù)忠誠(chéng)度和ARPU將難以提升。
國(guó)內(nèi)外不少運(yùn)營(yíng)商在流量的價(jià)值轉(zhuǎn)化上其實(shí)已經(jīng)有較為成熟的探索。常見(jiàn)的做法如通過(guò)提供豐富的增值服務(wù)來(lái)增加流量的附加值，通過(guò)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)實(shí)現(xiàn)差異化的服務(wù)觸達(dá)等（見(jiàn)表2）。只是，在前文所述的低價(jià)大流量卡競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)中，價(jià)格成為單一的競(jìng)爭(zhēng)要素，運(yùn)營(yíng)商的各種價(jià)值經(jīng)營(yíng)策略顯得缺位。賽立信認(rèn)為，運(yùn)營(yíng)商只需要將高值經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景中的各類(lèi)價(jià)值經(jīng)營(yíng)策略挪移至大流量卡場(chǎng)景，將價(jià)值經(jīng)營(yíng)落實(shí)到位，即可有效改善當(dāng)前的流量低值化現(xiàn)象。
表2：運(yùn)營(yíng)商流量?jī)r(jià)值經(jīng)營(yíng)的策略舉例
來(lái)源：賽立信自主整理
總而言之，運(yùn)營(yíng)商在大流量產(chǎn)品設(shè)計(jì)上應(yīng)該更多地考慮與用戶(hù)需求匹配的問(wèn)題，而不是單純地追求流量規(guī)模化；在以大流量作為競(jìng)爭(zhēng)手段的同時(shí)，還需要注重用戶(hù)流量使用的激發(fā)和價(jià)值轉(zhuǎn)化。通過(guò)提供個(gè)性化、精準(zhǔn)匹配的流量套餐，并以網(wǎng)絡(luò)及服務(wù)提升用戶(hù)使用感知，運(yùn)營(yíng)商可以避免資源浪費(fèi)，提升用戶(hù)滿(mǎn)意度，從而實(shí)現(xiàn)更健康的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和可持續(xù)發(fā)展。
